Market Research: Strategi Keputusan Pemasaran#

Ditulis oleh Tim Editorial Ibun Blog — Tim editorial yang menyusun dan mengulas konten seputar bisnis, UMKM, dan e-commerce Indonesia berdasarkan riset dan berbagai sumber terpercaya.

Market research adalah proses terarah untuk memahami pelanggan, kebutuhan pasar, perilaku pembelian, pesaing, dan peluang bisnis sebelum keputusan pemasaran dibuat. Dengan riset yang rapi, perusahaan tidak perlu asal menebak saat menentukan produk, harga, pesan komunikasi, kanal penjualan, atau anggaran promosi.

Bayangkan sebuah toko skincare lokal yang ingin meluncurkan serum untuk kulit berminyak. Pemiliknya mungkin merasa produk itu akan laris karena banyak orang mengeluhkan wajah mengilap di media sosial. Namun, apakah calon pelanggan lebih membutuhkan serum dengan harga Rp89.000, kandungan niacinamide, ukuran travel, atau jaminan bebas iritasi? Jawabannya tidak bisa diperoleh hanya dari jumlah komentar.

Di sinilah market research bekerja. Riset membantu bisnis membedakan antara pendapat yang terdengar ramai dan kebutuhan yang benar-benar mendorong pembelian.

Langkah 1: Memahami Peran Market Research dalam Strategi Marketing#

Market research membantu bisnis menjawab pertanyaan yang menentukan arah pemasaran: siapa pelanggan yang paling berpotensi, masalah apa yang ingin mereka selesaikan, alasan mereka memilih merek tertentu, serta hambatan apa yang membuat mereka menunda pembelian.

Proses ini berbeda dari sekadar mengumpulkan statistik atau membaca komentar di media sosial. Riset yang baik menghubungkan bukti dengan keputusan nyata.

Misalnya, pemilik kedai kopi melihat unggahan tentang kopi susu rendah gula sering mendapat banyak interaksi. Ia kemudian menganggap semua pengikutnya menginginkan menu tersebut. Setelah dilakukan wawancara singkat, ternyata pelanggan tetap lebih sering membeli kopi susu gula aren karena rasanya konsisten dan tersedia melalui layanan pesan-antar. Data interaksi tadi memang berguna, tetapi belum cukup untuk menentukan menu baru.

Dalam praktiknya, marketing research mencakup:

• Perencanaan proyek riset.
• Penentuan target responden.
• Pengumpulan data.
• Pengolahan dan analisis.
• Penyampaian temuan kepada pihak yang mengambil keputusan.
• Pengujian tindakan berdasarkan temuan tersebut.

Cakupannya juga luas. Bisnis dapat melakukan riset untuk memahami ukuran pasar, memetakan kompetitor, menguji konsep produk, mengukur kepuasan pelanggan, menilai efektivitas iklan, menguji batas harga, sampai mengevaluasi pengalaman setelah pembelian.

Riset juga membantu menekan risiko. Sebuah produk bisa terlihat menarik bagi pemilik bisnis, tetapi belum tentu menyelesaikan masalah yang cukup penting bagi target pelanggan. Kampanye dengan jutaan tayangan juga belum tentu menghasilkan prospek yang siap membeli.

Bedakan Data, Temuan, dan Insight#

Tiga istilah ini sering dicampur, padahal fungsinya berbeda.

Data adalah bahan mentah. Contohnya:

• Jumlah responden survei.
• Rasio klik iklan.
• Nilai transaksi.
• Jumlah pengembalian barang.
• Jawaban pelanggan dalam wawancara.
• Durasi kunjungan di halaman produk.

Temuan adalah pola yang terlihat setelah data diperiksa. Contohnya, banyak pengunjung menambahkan produk ke keranjang, tetapi hanya sedikit yang menyelesaikan pembayaran.

Insight menjelaskan kemungkinan alasan di balik pola tersebut dan keputusan yang bisa diambil. Dalam contoh tadi, penyebabnya mungkin biaya pengiriman baru muncul di halaman terakhir, pilihan pembayaran terlalu terbatas, atau pelanggan ragu dengan kebijakan pengembalian barang.

Insight tetap perlu diuji. Jangan langsung mengubah seluruh proses checkout hanya karena satu pelanggan mengeluh. Periksa data transaksi, amati rekaman perilaku pengguna, lalu lakukan uji perubahan pada sebagian pengunjung.

Langkah 2: Menetapkan Tujuan dan Pertanyaan Riset#

Riset pemasaran mudah melebar jika tujuan tidak ditetapkan sejak awal. Sasaran seperti “memahami pelanggan lebih baik” terdengar bagus, tetapi terlalu luas untuk dijadikan panduan kerja.

Tujuan yang berguna harus menjelaskan:

• Keputusan apa yang akan dibuat.
• Informasi apa yang dibutuhkan.
• Siapa yang perlu dipelajari.
• Kapan hasilnya diperlukan.
• Batas biaya dan tenaga yang tersedia.

Gunakan formula sederhana:

“Riset ini dilakukan untuk membantu keputusan X dengan memahami Y pada segmen Z.”

Contohnya:

“Riset ini dilakukan untuk menentukan paket berlangganan baru dengan memahami batas harga dan manfaat yang dianggap bernilai oleh pelanggan usaha kecil.”

Contoh tersebut lebih mudah diterjemahkan menjadi daftar pekerjaan. Tim bisa mencari pemilik usaha kecil yang pernah memakai layanan sejenis, menanyakan cara mereka memilih paket, menguji beberapa pilihan harga, lalu membandingkan jawaban dengan data pembelian.

Contoh Tujuan Riset#

• Menilai apakah masalah tertentu cukup sering dialami oleh target pasar.
• Mengukur tingkat kesadaran terhadap merek dan alternatif yang digunakan pelanggan.
• Menentukan atribut produk yang paling memengaruhi keputusan pembelian.
• Menguji apakah pesan promosi dipahami sesuai maksud perusahaan.
• Memahami alasan pelanggan berhenti menggunakan produk.
• Mengestimasi potensi permintaan pada segmen dan wilayah tertentu.
• Mengetahui alasan calon pelanggan memilih kompetitor.
• Menguji apakah perubahan harga memengaruhi jumlah transaksi.

Setelah tujuan ditetapkan, ubah menjadi pertanyaan riset. Pertanyaan harus netral dan bisa dijawab melalui bukti.

Pertanyaan “Apakah pelanggan menyukai produk kami?” terlalu umum. Pertanyaan tersebut juga mendorong jawaban positif karena responden mungkin merasa sedang diminta memberi penilaian terhadap merek.

Gunakan pertanyaan yang lebih tajam, seperti:

• “Manfaat apa yang paling sering dicari pelanggan ketika memilih produk sejenis?”
• “Apa alasan utama pelanggan menunda pembelian dalam 30 hari terakhir?”
• “Bagian mana dari proses pemesanan yang paling membingungkan?”
• “Dalam kondisi apa pelanggan bersedia membayar lebih mahal?”
• “Apa yang membuat pelanggan tetap memakai layanan kompetitor?”

Tentukan juga kriteria keberhasilan. Misalnya, bisnis ingin mengetahui apakah setidaknya 30 persen responden dalam segmen target menganggap manfaat utama produk sangat relevan. Angka tersebut bukan patokan untuk semua bisnis, tetapi membantu tim memutuskan apakah ide perlu diteruskan, diperbaiki, atau dihentikan.

Langkah 3: Menentukan Target Pasar dan Segmen Pelanggan#

Riset yang menggabungkan semua orang sebagai satu kelompok dapat menghasilkan rata-rata yang menyesatkan. Pelanggan baru, pelanggan lama, pengguna berat, dan orang yang belum pernah membeli memiliki kebutuhan serta alasan yang berbeda.

Pelanggan yang membeli kopi setiap hari mungkin lebih peduli pada kecepatan layanan dan program langganan. Pelanggan yang datang sebulan sekali mungkin lebih tertarik pada suasana tempat, pilihan makanan, atau promo akhir pekan. Jika semua jawaban digabung, perbedaan tersebut bisa hilang.

Karena itu, definisi target harus dibuat sebelum sampel atau responden dicari.

Gunakan beberapa dimensi segmentasi berikut.

Segmentasi Demografis#

Dimensi ini mencakup usia, pekerjaan, pendapatan, tingkat pendidikan, ukuran rumah tangga, atau status usaha. Data demografis membantu penyaringan awal, tetapi biasanya belum cukup untuk menjelaskan alasan pembelian.

Contohnya, dua pelanggan berusia 30 tahun dengan pendapatan serupa bisa memiliki kebutuhan berbeda. Satu orang bekerja dari rumah dan mencari kursi ergonomis untuk dipakai delapan jam sehari. Orang lain bekerja di kantor dan hanya membutuhkan kursi tambahan untuk ruang belajar di rumah.

Segmentasi Geografis#

Wilayah, kepadatan kota, iklim, akses logistik, dan kebiasaan lokal dapat memengaruhi produk serta saluran distribusi.

Bisnis makanan beku yang melayani Jakarta mungkin dapat menjanjikan pengiriman satu hari. Janji yang sama belum tentu masuk akal untuk pelanggan di kota yang membutuhkan pengiriman antarpulau. Biaya logistik, jenis kemasan, dan jadwal pengantaran harus masuk ke dalam riset.

Segmentasi Psikografis#

Nilai hidup, gaya kerja, kekhawatiran, aspirasi, dan sikap terhadap harga termasuk dalam dimensi ini.

Dua pelanggan dengan usia dan pendapatan sama dapat mengambil keputusan berbeda karena prioritas mereka tidak sama. Pembeli produk rumah tangga tertentu mungkin memilih bahan ramah lingkungan karena alasan pribadi. Pembeli lain memilih produk yang sama karena kemasannya terlihat rapi dan mudah disimpan.

Segmentasi Perilaku#

Segmentasi ini melihat tindakan nyata pelanggan, seperti:

• Frekuensi pembelian.
• Nilai transaksi.
• Produk yang sering dilihat.
• Penggunaan fitur.
• Respons terhadap promosi.
• Waktu sejak pembelian terakhir.
• Tahap dalam perjalanan pelanggan.
• Alasan pelanggan mengembalikan produk.

Buat buyer persona berdasarkan bukti, bukan stereotip. Profilnya dapat memuat pekerjaan yang hendak diselesaikan, pemicu pembelian, keberatan, sumber informasi, pihak yang memengaruhi keputusan, serta kondisi yang membuat pelanggan berpindah ke pesaing.

Pisahkan fakta hasil riset dari hipotesis. “Pelanggan memilih paket hemat karena sensitif terhadap harga” adalah hipotesis jika belum didukung data. Bisa saja mereka memilihnya karena paket tersebut lebih mudah dipahami.

Langkah 4: Memilih Metode Marketing Research yang Tepat#

Tidak ada satu metode yang cocok untuk semua pertanyaan. Pilih metode berdasarkan jenis keputusan yang akan dibuat.

Marketing research eksploratif digunakan ketika masalah belum dipahami dengan baik. Wawancara dan observasi biasanya membantu pada tahap ini.

Riset deskriptif membantu mengukur kondisi, sikap, atau perilaku. Survei dengan sampel yang sesuai dapat digunakan untuk tujuan tersebut.

Riset kausal digunakan untuk menguji apakah perubahan tertentu menyebabkan hasil tertentu. Eksperimen harga atau pengujian dua versi halaman produk termasuk dalam jenis ini.

Wawancara Mendalam#

Wawancara cocok untuk menggali pengalaman, bahasa pelanggan, frustrasi, dan proses pengambilan keputusan. Gunakan panduan semi-terstruktur agar topik utama tetap konsisten, tetapi responden masih bebas menjelaskan pengalamannya.

Untuk layanan aplikasi kasir, misalnya, tanyakan bagaimana pemilik toko mencatat transaksi saat jaringan internet bermasalah, siapa yang biasanya mengajari karyawan baru, dan alasan mereka memilih aplikasi tertentu. Pertanyaan seperti ini bisa mengungkap kebutuhan yang tidak terlihat dari data login.

Hindari pertanyaan yang sudah mengandung jawaban, seperti “Bukankah fitur ini sangat membantu?” Ganti dengan “Bagaimana fitur ini digunakan saat operasional berlangsung?” atau “Apa yang membuat fitur ini terasa membantu atau justru merepotkan?”

Focus Group#

Diskusi kelompok dapat membantu mengevaluasi reaksi terhadap konsep, kemasan, atau pesan. Namun, peserta yang paling vokal bisa memengaruhi peserta lain. Ada juga kemungkinan peserta memberikan jawaban yang terlihat baik di depan kelompok.

Gunakan focus group untuk menemukan tema dan hipotesis. Jangan langsung menganggap hasilnya mewakili seluruh populasi. Setelah menemukan bahasa pelanggan atau keberatan yang berulang, uji kembali melalui survei atau data perilaku.

Survei#

Survei berguna untuk mengukur:

• Frekuensi pembelian.
• Preferensi produk.
• Tingkat kepuasan.
• Niat membeli.
• Persepsi harga.
• Perbedaan antarsegmen.
• Alasan pelanggan berhenti menggunakan produk.

Pertanyaan harus ringkas, hanya memuat satu makna, dan memiliki pilihan jawaban yang tidak tumpang tindih. Tambahkan opsi “tidak tahu” atau “tidak relevan” jika memang diperlukan.

Pertanyaan “Seberapa puas Anda dengan harga dan kualitas produk?” kurang baik karena menggabungkan dua hal. Pelanggan bisa puas dengan kualitas, tetapi tidak puas dengan harga. Pisahkan menjadi dua pertanyaan agar jawabannya lebih mudah dibaca.

Observasi dan Usability Test#

Observasi menunjukkan apa yang benar-benar dilakukan pelanggan, bukan hanya apa yang mereka katakan.

Dalam usability test untuk toko online, minta peserta mencari sepatu lari ukuran tertentu, membandingkan dua produk, dan menyelesaikan pembayaran. Catat:

• Titik peserta berhenti.
• Tombol yang sulit ditemukan.
• Waktu penyelesaian.
• Kesalahan saat memasukkan data.
• Pertanyaan yang muncul.
• Informasi yang dicari sebelum membeli.

Perbedaan antara ucapan dan tindakan sering kali membuka masalah yang lebih jelas. Pelanggan mungkin mengatakan proses checkout mudah, tetapi tetap membutuhkan waktu lima menit untuk menemukan pilihan pengiriman.

Eksperimen Pemasaran#

Eksperimen dapat membandingkan dua judul iklan, halaman produk, struktur harga, atau penawaran. Tetapkan satu variabel utama, kelompok pembanding, periode pengamatan, dan metrik keberhasilan.

Jangan menyimpulkan hasil hanya dari jumlah klik apabila tujuan bisnisnya adalah transaksi atau pelanggan berulang. Iklan dengan klik tinggi bisa saja membawa pengunjung yang tidak sesuai target.

Langkah 5: Mengumpulkan Data Primer dan Sekunder#

Data primer dikumpulkan khusus untuk pertanyaan riset yang sedang dikerjakan. Contohnya adalah wawancara pelanggan, survei, uji konsep, observasi, dan eksperimen.

Data sekunder sudah tersedia sebelumnya. Sumbernya dapat berupa:

• Laporan industri.
• Publikasi akademik.
• Data pemerintah.
• Laporan perusahaan terbuka.
• Data internal penjualan.
• Data layanan pelanggan.
• Analisis kanal digital.
• Laporan marketplace.
• Data pencarian internal.

Keduanya memiliki fungsi berbeda. Data sekunder dapat membantu memperkirakan ukuran kategori, membaca tren permintaan, dan membandingkan kondisi industri. Data primer memberi detail langsung tentang pelanggan tertentu dan keputusan yang sedang dipertimbangkan.

Contohnya, laporan industri mungkin menunjukkan pertumbuhan kategori makanan sehat. Namun, laporan tersebut belum menjawab apakah pelanggan di kota target lebih tertarik pada granola rendah gula, makanan siap santap, atau paket langganan mingguan. Untuk menjawab pertanyaan itu, bisnis perlu mengumpulkan data langsung dari calon pembeli.

Cara Menilai Kualitas Sumber#

Periksa:

• Siapa penerbit data.
• Kapan data dikumpulkan.
• Bagaimana metrik didefinisikan.
• Berapa ukuran sampelnya.
• Bagaimana responden dipilih.
• Apakah ada konflik kepentingan.
• Apakah data sesuai dengan segmen yang sedang diteliti.

Angka pertumbuhan tanpa definisi periode dan dasar perbandingan mudah disalahartikan. Data dari forum atau komentar publik dapat menjadi petunjuk, tetapi tidak otomatis mewakili seluruh pelanggan.

Untuk survei, perhatikan bias sampel. Responden yang bersedia mengisi survei mungkin lebih aktif, lebih puas, atau lebih kecewa daripada pelanggan biasa. Gunakan pertanyaan penyaring untuk memastikan responden benar-benar pernah mengalami situasi yang ditanyakan.

Tambahkan konteks waktu. Pertanyaan “Mengapa Anda tidak membeli?” lebih kabur daripada “Apa alasan utama Anda tidak membeli dalam tiga bulan terakhir?” Batas waktu membuat jawaban lebih konkret.

Di tahap ini, masalah sampel sering menjadi sumber kerugian yang tidak terlihat. Banyak praktisi mengeluhkan anggaran iklan yang habis tanpa peningkatan penjualan karena market research dilakukan terburu-buru dan hanya mengandalkan data pengikut, tayangan, atau komentar pelanggan yang paling vokal.

Banyak praktisi mengeluhkan anggaran iklan yang habis tanpa peningkatan penjualan karena market research dilakukan secara terburu-buru dan hanya mengandalkan data pengikut, tayangan, atau komentar pelanggan yang paling vokal.

Kesalahan sampel membuat kebutuhan segmen utama tidak terbaca. Dampaknya merambat ke operasional: tim harus menangani prospek yang tidak sesuai, pengembalian barang, dan pertanyaan berulang. Biaya akuisisi meningkat, jam kerja layanan membesar, dan keputusan produk terlambat dikoreksi.

Etika dan Perlindungan Data#

Beritahukan tujuan pengumpulan data, jenis informasi yang diminta, durasi penyimpanan, dan pihak yang dapat mengaksesnya. Hindari meminta data pribadi yang tidak berhubungan dengan tujuan riset.

Untuk wawancara pelanggan, minta izin sebelum merekam percakapan. Saat menampilkan kutipan, samarkan identitas jika informasi tersebut dapat mengarah pada orang tertentu. Data pelanggan juga perlu dikelola sesuai kebijakan internal dan aturan perlindungan data yang berlaku.

Langkah 6: Menganalisis Data Menjadi Insight Bisnis#

Analisis dimulai dengan pemeriksaan kualitas data. Hapus duplikasi, tandai jawaban kosong, cek nilai yang tidak masuk akal, dan pastikan semua variabel memiliki definisi yang konsisten.

Kesalahan sederhana pada penamaan kategori dapat membuat dua kelompok pelanggan terbaca sebagai satu kelompok. Contohnya, “pelanggan baru”, “new customer”, dan “first order” mungkin sebenarnya merujuk pada kelompok yang sama. Jika tidak diseragamkan, laporan segmentasi bisa keliru.

Untuk data kualitatif, lakukan coding berdasarkan tema. Tandai pernyataan tentang:

• Kebutuhan.
• Hambatan.
• Pemicu pembelian.
• Alternatif yang digunakan.
• Hasil yang diharapkan.
• Alasan berpindah merek.
• Keluhan setelah pembelian.

Setelah itu, hitung kemunculan tema dengan hati-hati. Tema yang sering disebut belum tentu paling bernilai secara ekonomi. Masalah yang hanya muncul pada 5 persen pelanggan tetapi menghalangi transaksi bernilai tinggi tetap layak diperhatikan.

Untuk data kuantitatif, mulai dari statistik deskriptif:

• Jumlah responden.
• Persentase.
• Rata-rata.
• Median.
• Distribusi jawaban.
• Perbedaan antarsegmen.

Bandingkan hasil antarsegmen, tetapi jangan membuat klaim sebab-akibat hanya karena dua variabel bergerak bersama. Korelasi antara penggunaan fitur dan pembelian ulang, misalnya, bisa dipengaruhi oleh pelanggan yang sejak awal memang lebih loyal.

Validasi Temuan#

Temuan lebih meyakinkan jika muncul dari beberapa sumber. Misalnya:

• Wawancara menunjukkan pelanggan bingung dengan pilihan paket.
• Data analitik menunjukkan halaman perbandingan memiliki waktu kunjungan tinggi.
• Layanan pelanggan menerima pertanyaan yang sama tentang perbedaan paket.

Tiga sinyal tersebut belum membuktikan seluruh masalah, tetapi cukup kuat untuk diuji melalui perbaikan halaman harga atau penjelasan paket yang lebih sederhana.

Prioritaskan Insight#

Gunakan matriks dampak dan kemudahan eksekusi. Temuan dengan dampak tinggi dan pelaksanaan relatif mudah dapat menjadi prioritas awal. Temuan dengan dampak tinggi tetapi memerlukan perubahan produk, logistik, atau sistem bisa dimasukkan ke rencana jangka menengah.

Setiap prioritas harus disertai asumsi yang masih perlu diuji.

Format insight yang efektif:

“Pelanggan segmen X mengalami masalah Y dalam situasi Z, sehingga lebih mungkin melakukan tindakan A. Bukti yang mendukung adalah B. Implikasi untuk bisnis adalah C.”

Contoh:

“Pemilik toko online dengan dua sampai lima karyawan kesulitan memantau stok saat pesanan datang dari beberapa marketplace, sehingga lebih sering menunda pengisian ulang produk. Bukti pendukung berasal dari wawancara, data stok kosong, dan pertanyaan layanan pelanggan. Implikasinya, fitur sinkronisasi stok perlu diuji pada segmen tersebut sebelum kampanye penjualan besar dijalankan.”

Langkah 7: Menerjemahkan Insight ke Marketing Strategy#

Riset memiliki nilai ketika memengaruhi keputusan. Hasil riset tidak boleh berhenti sebagai presentasi berisi grafik dan kutipan pelanggan.

Mulailah dengan positioning: untuk siapa produk ditujukan, kebutuhan apa yang dilayani, kategori apa yang digunakan pelanggan untuk membandingkan, dan alasan apa yang membuat penawaran layak dipilih.

Produk dan Penawaran#

Temuan tentang kebutuhan pelanggan dapat digunakan untuk memperbaiki fitur, ukuran, bundel, onboarding, layanan purnajual, atau jaminan.

Namun, jangan menambahkan fitur hanya karena beberapa responden menyebutkannya. Tanyakan:

• Seberapa sering masalah terjadi?
• Bagaimana pelanggan menyelesaikannya saat ini?
• Berapa biaya yang mereka keluarkan?
• Apa risiko jika masalah dibiarkan?
• Apakah mereka bersedia membayar solusi yang lebih baik?

Untuk bisnis katering kantor, hasil riset mungkin menunjukkan pelanggan tidak hanya mencari menu sehat. Mereka juga membutuhkan jadwal pengiriman yang tepat pukul 11.30, label alergi yang jelas, dan pilihan pembayaran bulanan. Temuan tersebut dapat mengubah paket penawaran secara lebih berguna daripada sekadar menambah variasi menu.

Harga#

Riset harga dapat memakai pertanyaan tentang batas kewajaran, perbandingan paket, atau pilihan trade-off. Jawaban tentang niat membayar sering berbeda dari transaksi nyata.

Karena itu, uji hasil riset melalui:

• Pre-order.
• Penawaran terbatas.
• Paket percobaan.
• Eksperimen harga pada segmen tertentu.
• Perbandingan paket dengan manfaat berbeda.

Perhatikan keadilan bagi pelanggan lama. Perubahan harga yang tidak dijelaskan dapat memicu keluhan, meskipun angka transaksi awal terlihat membaik.

Pesan dan Komunikasi#

Gunakan bahasa yang muncul dari pelanggan, tetapi tetap periksa apakah pesan tersebut akurat dan dapat dibuktikan.

Jika pelanggan menyebut “tidak punya waktu mengurus stok”, pesan promosi dapat diarahkan pada penghematan waktu. Namun, bisnis tidak boleh menjanjikan semua pekerjaan selesai otomatis jika aplikasi masih membutuhkan input manual.

Pesan yang terdengar meyakinkan tetapi tidak sesuai pengalaman produk mungkin meningkatkan perhatian dalam waktu pendek. Dampaknya bisa buruk ketika pelanggan merasa tertipu.

Kanal Pemasaran#

Sumber informasi yang dipercaya pelanggan dapat membantu menentukan prioritas kanal. Pelanggan mungkin menemukan merek melalui pencarian Google, rekomendasi komunitas, marketplace, tenaga penjual, video tutorial, atau konten edukasi.

Bandingkan kanal berdasarkan:

• Kualitas prospek.
• Biaya akuisisi.
• Waktu menuju konversi.
• Nilai pelanggan.
• Tingkat pembelian ulang.
• Beban layanan setelah transaksi.

Marketplace mungkin menghasilkan transaksi cepat, tetapi margin lebih kecil dan data pelanggan terbatas. Kanal email mungkin menghasilkan volume lebih rendah, tetapi pelanggan yang datang dari sana memiliki tingkat pembelian ulang lebih baik. Keputusan kanal harus melihat seluruh proses, bukan hanya tayangan.

Langkah 8: Mengukur Hasil dan Memperbarui Riset#

Setiap keputusan yang lahir dari riset perlu memiliki indikator pemantauan. KPI dapat mencakup:

• Tingkat konversi.
• Biaya akuisisi pelanggan.
• Nilai pesanan rata-rata.
• Retensi.
• Repeat order.
• Margin kontribusi.
• Tingkat pengembalian barang.
• Waktu respons layanan.
• Kepuasan pelanggan.
• Jumlah prospek yang memenuhi kriteria.

Hubungkan metrik dengan tahap perjalanan pelanggan. Kesadaran dapat diukur melalui jangkauan pada target yang relevan dan pencarian merek. Tahap pertimbangan dapat diamati dari kunjungan halaman produk, permintaan informasi, atau perbandingan paket. Konversi terlihat dari transaksi. Loyalitas tercermin dari pembelian ulang, penggunaan, dan rekomendasi.

Gunakan dashboard yang membedakan metrik utama dan metrik pendukung. Metrik utama menjawab apakah tujuan bisnis tercapai. Metrik pendukung membantu menjelaskan penyebabnya.

Contohnya, penurunan transaksi dapat ditelusuri melalui:

• Trafik yang tidak sesuai target.
• Stok produk yang kosong.
• Waktu respons layanan yang terlalu lama.
• Kegagalan pembayaran.
• Perubahan biaya pengiriman.
• Penurunan kualitas prospek dari kanal tertentu.

Eksperimen dan Atribusi#

Eksperimen membantu tim menguji perubahan secara lebih terkontrol. Jika sebuah toko online mengganti foto produk dan menambahkan video demonstrasi, perubahan tersebut perlu dibandingkan dengan halaman lama selama periode yang sesuai.

Atribusi juga perlu dibaca dengan hati-hati. Pelanggan mungkin melihat iklan Instagram, membaca ulasan di marketplace, lalu membeli setelah menerima rekomendasi dari teman. Memberi seluruh nilai transaksi kepada klik terakhir dapat membuat kontribusi kanal lain tidak terlihat.

Gunakan beberapa sudut pandang:

• Kanal pertama yang memperkenalkan merek.
• Interaksi yang membantu pelanggan mempertimbangkan produk.
• Kanal terakhir sebelum transaksi.
• Sumber pelanggan yang menghasilkan pembelian ulang.

Riset bukan aktivitas satu kali. Setelah kampanye atau peluncuran produk, kumpulkan umpan balik, analisis keluhan, tinjau perilaku pembelian, dan bandingkan hasil dengan hipotesis awal.

Kebutuhan pelanggan dapat berubah karena pesaing baru, kebijakan platform, kondisi ekonomi, perubahan harga bahan baku, atau kebiasaan belanja. Jadwalkan review berkala berdasarkan tingkat perubahan dan nilai keputusan yang dipengaruhi.

Studi Masalah Operasional di Lapangan#

Banyak praktisi mengeluhkan biaya promosi yang terus meningkat karena keputusan kampanye dibuat dari angka jangkauan dan jumlah pengikut, sementara data tentang pelanggan yang benar-benar membeli tidak tersambung dengan aktivitas iklan.

Akibatnya, anggaran dialihkan ke kanal dengan interaksi tinggi tetapi konversi rendah. Tim penjualan menerima prospek yang tidak sesuai. Layanan pelanggan harus menjawab pertanyaan berulang tentang produk yang sejak awal kurang cocok untuk segmen tersebut.

Masalah ini sering diperparah oleh survei yang hanya dikirim kepada pelanggan paling aktif. Hasilnya terlihat terlalu positif dan tidak menangkap alasan pelanggan lain berhenti membeli. Karena itu, evaluasi perlu memasukkan pelanggan aktif, pelanggan pasif, pelanggan yang pernah mengajukan keluhan, dan calon pelanggan yang belum melakukan transaksi.

🎁 Ekstra: Checklist dan Tabel Kerja Market Research#

Gunakan checklist berikut sebelum memulai proyek riset:

| Area kerja | Pertanyaan pemeriksaan | Status | |---|---|---| | Tujuan | Keputusan apa yang akan dibuat dari hasil riset? | Belum/Selesai | | Target | Siapa responden yang memenuhi kriteria? | Belum/Selesai | | Hipotesis | Asumsi apa yang perlu diuji? | Belum/Selesai | | Metode | Apakah metode sesuai dengan jenis pertanyaan? | Belum/Selesai | | Sampel | Apakah sampel mencakup pelanggan aktif, pasif, dan calon pelanggan? | Belum/Selesai | | Instrumen | Apakah pertanyaan netral dan mudah dipahami? | Belum/Selesai | | Data | Apakah sumber, periode, dan definisi metrik tercatat? | Belum/Selesai | | Analisis | Apakah temuan dipisahkan dari interpretasi? | Belum/Selesai | | Tindakan | Siapa pemilik setiap keputusan dan kapan dijalankan? | Belum/Selesai | | Evaluasi | KPI apa yang akan dipantau setelah implementasi? | Belum/Selesai |

Tabel prioritas insight dapat dibuat dengan empat kolom utama:

| Temuan | Bukti | Dampak bisnis | Tindakan berikutnya | |---|---|---|---| | Pelanggan bingung memilih paket | Wawancara dan data halaman harga | Konversi rendah | Uji halaman perbandingan paket | | Biaya pengiriman muncul terlambat | Data checkout dan keluhan pelanggan | Banyak keranjang ditinggalkan | Tampilkan estimasi ongkir lebih awal | | Prospek dari kanal tertentu tidak sesuai | Data penjualan dan sumber prospek | Biaya layanan meningkat | Perbaiki penargetan iklan |

Tambahkan kolom tingkat keyakinan untuk menunjukkan apakah temuan didukung satu sumber atau sudah muncul dalam beberapa metode. Insight dengan keyakinan rendah sebaiknya masuk daftar validasi, bukan langsung menjadi dasar investasi besar.

Untuk bisnis kecil, proyek dapat dimulai dengan:

• Lima sampai sepuluh wawancara.
• Analisis data transaksi selama tiga sampai enam bulan.
• Pengamatan pada halaman penjualan.
• Survei singkat kepada pelanggan yang pernah membeli.
• Satu eksperimen pada penawaran atau pesan promosi.

Jumlah tersebut bukan aturan tetap. Kualitas kriteria responden dan ketajaman pertanyaan lebih menentukan daripada data dalam jumlah besar tetapi tidak relevan.

FAQ — Pertanyaan Umum Tentang Market Research#

Q: Apa fungsi journal of marketing dalam mempelajari strategi pemasaran?#

A: Journal of marketing adalah salah satu sumber akademik yang dapat membantu pembaca memahami teori, metode, dan hasil penelitian pemasaran. Artikel di dalamnya dapat memperkaya kerangka analisis, tetapi temuan tetap perlu disesuaikan dengan industri, pelanggan, ukuran bisnis, dan data internal sebelum digunakan untuk mengambil keputusan.

Q: Apa perbedaan market research dan marketing research?#

A: Market research biasanya berfokus pada pasar, pelanggan, ukuran kategori, kebutuhan, dan pesaing. Marketing research memiliki cakupan lebih luas karena dapat mencakup riset produk, harga, distribusi, promosi, pengalaman pelanggan, serta pengukuran kinerja aktivitas pemasaran. Dalam praktik bisnis, kedua istilah tersebut sering digunakan secara berdekatan.

Q: Bagaimana cara memulai market research untuk bisnis kecil?#

A: Mulailah dari satu keputusan yang mendesak, seperti memperbaiki penawaran atau menentukan segmen prioritas. Analisis data transaksi yang sudah tersedia, wawancarai pelanggan dengan karakteristik berbeda, amati proses pembelian, lalu uji satu perubahan dalam skala terbatas. Catat hipotesis, hasil, biaya, dan keputusan lanjutan agar prosesnya mudah dievaluasi.

Q: Berapa jumlah responden yang diperlukan dalam survei pemasaran?#

A: Jumlah responden bergantung pada tujuan, ukuran populasi, keragaman target, tingkat ketelitian, dan metode analisis. Untuk eksplorasi awal, sampel kecil yang disaring dengan baik dapat berguna. Jika ingin membuat estimasi populasi, gunakan rancangan sampel dan perhitungan statistik yang sesuai, bukan angka perkiraan semata.

Q: Apa saja contoh data yang digunakan dalam riset pelanggan?#

A: Contohnya meliputi riwayat transaksi, frekuensi pembelian, nilai pesanan, hasil survei, rekaman wawancara, keluhan layanan, ulasan produk, pencarian internal, interaksi halaman produk, serta data penggunaan fitur. Setiap sumber perlu diperiksa kualitas, periode, definisi, dan kesesuaiannya dengan tujuan riset.

Q: Bagaimana mengetahui bahwa hasil riset dapat dipercaya?#

A: Periksa kesesuaian sampel dengan target, kemungkinan bias pertanyaan, konsistensi hasil antarsegmen, kualitas sumber, dan apakah temuan didukung oleh lebih dari satu metode. Keputusan penting sebaiknya diuji melalui eksperimen atau data perilaku nyata, terutama ketika hasil survei bertentangan dengan transaksi.

Rangkuman Strategis#

Market research memberi dasar yang lebih kuat untuk memahami pelanggan, memilih segmen, merancang penawaran, menetapkan harga, menentukan kanal, dan mengukur kinerja pemasaran.

Proses yang efektif dimulai dari tujuan yang jelas. Setelah itu, pilih metode yang sesuai, periksa kualitas data, bedakan temuan dari asumsi, lalu ubah insight menjadi tindakan dengan pemilik dan indikator hasil yang jelas.

Bisnis tidak perlu menunggu sampai memiliki sistem analitik besar untuk memulai. Wawancara terarah, analisis transaksi, pengamatan proses pembelian, dan eksperimen kecil sudah dapat membuka peluang perbaikan yang nyata.

Jadikan market research sebagai kebiasaan dalam mengambil keputusan, bukan dokumen yang hanya dibuat sebelum peluncuran. Mulai dari satu pertanyaan bisnis, kumpulkan bukti yang relevan, dan ukur dampaknya melalui KPI yang dapat ditindaklanjuti.

![Market research untuk memahami pelanggan dan menyusun strategi pemasaran](alt="market research untuk memahami pelanggan dan menyusun strategi pemasaran")

CTA: Unduh checklist riset, susun pertanyaan pelanggan, dan pilih satu hipotesis pemasaran yang dapat diuji minggu ini.

Related Articles#

• Cara Menentukan Target Pasar untuk Bisnis Online
• Panduan Membuat Buyer Persona yang Berdasarkan Data
• Strategi Segmentasi Pelanggan untuk UMKM
• Cara Mengukur Efektivitas Kampanye Digital
• Panduan Menentukan KPI Pemasaran untuk Bisnis Kecil